營(yíng)銷活動(dòng)是公司、企業(yè)生存經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就會(huì)顯得死氣沉沉，缺乏活力；而如果營(yíng)銷活動(dòng)目的不明確，就會(huì)導(dǎo)致公司資源調(diào)配混亂，員工無(wú)所適從，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)效果不理想，有可能會(huì)對(duì)企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)造成困難。

  因此，企業(yè)在發(fā)起一場(chǎng)耗資巨大的營(yíng)銷活動(dòng)之前，企業(yè)高層需要清晰明確本次營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)的目的包括以下幾種：

1.新產(chǎn)品推廣

  一方面，企業(yè)需要盡快達(dá)到一定的規(guī)模效益，以至于可以從生產(chǎn)成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離；另一方面，企業(yè)需要盡快開(kāi)拓市場(chǎng)形成產(chǎn)品的忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)口碑效應(yīng)，以降低后續(xù)開(kāi)展的營(yíng)銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。新產(chǎn)品成功推廣的核心在于讓更多的客戶在較短的時(shí)間內(nèi)，獲得新產(chǎn)品體驗(yàn)。不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)行業(yè)的不同和消費(fèi)者偏好等選擇不同的活動(dòng)方式。通常有產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)等形式。

  其中，新品發(fā)布會(huì)能讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動(dòng)形式之一。

2.樹(shù)立品牌形象

  良好公司的品牌形象是企業(yè)成本之本。提到建立品牌，很多人的印象就是打廣告，而且是狂打廣告。實(shí)際上，品牌的建立不是依靠廣告堆起來(lái)的，是需要更具體的內(nèi)容去充實(shí)、支持品牌的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，豐富和充實(shí)品牌內(nèi)在，是企業(yè)建立品牌形象的重要內(nèi)容之一。

3.爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率

  當(dāng)企業(yè)短期內(nèi)缺乏重量級(jí)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提升企業(yè)利潤(rùn)的主要方法，在于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；因此，企業(yè)常常會(huì)推出一些促銷活動(dòng)以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。

4.處理庫(kù)存

  目前中國(guó)的制造業(yè)普遍以加工組裝為主，還沒(méi)有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系，同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。企業(yè)往往需要策劃一些營(yíng)銷活動(dòng)，在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫(kù)存或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。

  清理庫(kù)存的普遍做法是產(chǎn)品打折。價(jià)格打折是一把雙刃劍。一方面，它可以在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，另一方面，也有可能對(duì)品牌造成一定的傷害，給消費(fèi)者留下“產(chǎn)品滯銷”之類的負(fù)面印象。

  因此，當(dāng)企業(yè)由于產(chǎn)品積壓的原因要實(shí)施降價(jià)時(shí)，需要精心策劃，以一場(chǎng)正面積極的營(yíng)銷活動(dòng)，在贏得市場(chǎng)的同時(shí)，也贏得品牌形象。

  1996年，長(zhǎng)虹在面對(duì)由于進(jìn)口關(guān)稅降低，進(jìn)口彩電凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓危機(jī)時(shí)，并沒(méi)有直接采取降價(jià)處理，而是通過(guò)推出一場(chǎng)轟轟烈烈的“國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌”的活動(dòng)，促銷活動(dòng)的目標(biāo)不是“降價(jià)清庫(kù)存”，而是代表國(guó)產(chǎn)品牌，向進(jìn)口品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，從而順理成章達(dá)到產(chǎn)品降價(jià)清庫(kù)存的目的，不僅企業(yè)品牌形象沒(méi)有受到負(fù)面沖擊，相反，長(zhǎng)虹市場(chǎng)占有率大幅度激增，牢牢占據(jù)了彩電老大的位置。

  從長(zhǎng)虹降價(jià)的案例可以看出，營(yíng)銷活動(dòng)的立意是非常重要的。這就要求策劃人員要用積極樂(lè)觀的心態(tài)看待企業(yè)面臨的各種困難，從立意的角度，把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇。

5.反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則有一個(gè)重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。在在2007年“惠普全球移動(dòng)技術(shù)峰會(huì)”上，一向以“高尚、正直”的形象出現(xiàn)在公眾面前的惠普公司，為了顯示惠普筆記本的解釋耐用，不惜現(xiàn)場(chǎng)踩踏并拆裝其他品牌公司的筆記本產(chǎn)品。對(duì)此，聯(lián)想進(jìn)行餓了堅(jiān)決的反擊。在惠普新品發(fā)布會(huì)不久，聯(lián)想針對(duì)性地召開(kāi)了筆記本新品發(fā)布會(huì)。在眾多媒體的見(jiàn)證下，由職業(yè)賽車手駕駛一倆四輪沙灘越野車，依次軋過(guò)四臺(tái)開(kāi)機(jī)狀態(tài)的筆記本。在經(jīng)歷了重達(dá)300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用事實(shí)證明了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性，對(duì)惠普進(jìn)行了強(qiáng)有力的回?fù)簟４舜温?lián)想后發(fā)制人，在其精心策劃的活動(dòng)中巧妙地借力打力，反而有效地實(shí)現(xiàn)了自我宣傳的效果，也給廣大消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻的印象。

  營(yíng)銷活動(dòng)是一場(chǎng)耗資巨大的行動(dòng)，如果前期策劃不慎重，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)巨大的損失。因此，企業(yè)高層在決定組織大型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一定要認(rèn)真思考活動(dòng)的目的，還要根據(jù)企業(yè)自身資源，策劃出有企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格的營(yíng)銷活動(dòng)；只有這樣，營(yíng)銷活動(dòng)才具有了成功的基礎(chǔ)。